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天猫开潮流盛典 奢侈品电商真能破局吗?

今年双十一,天猫首次未将“折扣”定为营销的中心关键词,如在往年,此时各种折扣预告信息早已经铺天盖地了。而今年,10月20日,天猫在香港举办双十一启动仪式,继续将国际化定为双十一主题,10月23日,在上海举办全球潮流盛典,吸引了以法国娇兰为代表的国际品牌参与。

阿里与时尚品牌可谓相爱相杀多年了,如Michael Kors在今年5月因不满阿里加入IACC(国际反仿冒品联盟)已闹的沸沸扬扬,而在Michael Kors大中华区五周年庆典上,Michael Kors亚太区总裁李达康接受媒体采访时称,“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,但都绕不开阿里旗下的天猫的。”

奢侈品牌与电商平台的关系一直极为微妙,不久前美国轻奢品牌COACH便宣布二度退出天猫,理由为“我们有实体店,为什么要在天猫上面卖呢?”。

国际化已经第三年成为天猫双十一的主题,今年又投入如此大手笔,奢侈品电商困局能在今年被破解吗?

销量不是品牌方的唯一KPI

出货量商家选择阿里为代表的电商平台的重要指标,由于电商模式打破了传统零售的地域和信息方面的诸多限制,在城乡差异、东西差异以及商业文明尚不健全,电商以其优势迅速获得用户的信任和认可,成为用户零售购物的重要渠道。

聚合海量用户,具有强大销售能力的零售通道成为一般商家的重点选择对象,而奢侈品牌却似乎电商平台的销售能力视而不见,电商发展十几年,不少品牌对电商仍然采取观望态度。

出货量在此显然不是奢侈品牌的唯一考量标准,格调或品牌是奢侈品牌的生死线,要追求格调和品牌就不能按照一般零售的促销、甩卖、折扣去处理,换言之,适度的小众是有利于品牌维持较高“逼格”的。

当出货量不再是奢侈品牌的唯一考量指标,其对以出货量为主要优势的电商平台就没有太多的信任感可言。

如此,就不难理解天猫的全球潮流盛典举办的初衷:通过时尚的形式感提升平台品牌,进而获得奢侈品牌商的好感。

这一手段果真有效吗?

奢侈品牌与电商亲近内因是关键

今年9月,一向高冷的LVMH集团携旗下奢侈品牌娇兰(GUERLAIN)正式登陆天猫开启预售,并用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店。LVMH集团旗下娇兰、玫珂菲(Make up forever)、丝芙兰等品牌组团入驻天猫。在10月23日的全球盛典中,LVMH成为当天最耀眼的企业之一。

奢侈品牌对以天猫为代表的电商平台越来越有好感,有舆论甚至认为奢侈品牌组团加入电商已经为时不晚。但事实果真如此吗?

虽然大众化的销量不是奢侈品牌考虑的第一要素,但作为商业公司,销量却是衡量其公司价值的最重要指标。当前全球经济处于持续的低迷期,奢侈品销量自然受其影响:截至目前的公开财报显示,LVMH、KERING、HERMES等各大奢侈品集团全球销售额增长率跌至个位数。根据近期发布的《中国奢侈品报告》显示,近5年中国高端消费者对未来奢侈品消费的购买预期逐年下降,2016年仅17%的中国高端消费者表示会增加奢侈品购买。

贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会联合发布《全球奢侈品市场监控》报告显示,今年中国消费者全球奢侈品总消费首度出现下滑,而全球个人奢侈品市场将录得1% 的跌幅至2490亿欧元,这将是自金融危机来首次录得零增长。

这对于奢侈品牌显然不是一个好消息。

除此以外,由于出境游的兴起,奢侈品购买大户中国人越来越倾向于在境外购买奢侈品,据有关机构统计,2016年中国人77%的奢侈品消费发生在境外,消费额高达928亿美元,境内奢侈品消费仅为276亿美元。

一方面具有强大的奢侈品购买力,但另一方面其购买行为多发生在境外,这无疑抬高并限制了中国人的奢侈品购买激情,且不利于奢侈品中国区负责人的业绩增长,品牌方需要调整运营思路来亲近用户,并以此获得提高销量。

根据《广州日报》报导,Gucci在内地进行了史无前例的打折促销季,大部分商品直接5折,CHANEL、LV、Hermes等品牌的产品,近两年也并未发生款式涨价的情况。

处于销量和营收的考虑,品牌商已经放下曾经骄傲的面子,开始了一些接地气的手段,这是此次天猫潮流盛典吸引商家前来的重要前提条件。

天猫真能如愿吗?

天猫早在2014年便以“尚天猫”主打时尚概念,在2015年收购奢侈品垂直电商品牌魅力惠,今年双十一又将银泰、梅西百货等零售机构作为重点合作对象,那么,天猫这一切果真能如愿吗?

在铁哥看来,虽然奢侈品出于销量的考虑在市场方面做出了种种妥协,但截至目前来看,多数奢侈品对当前的经济情况仍有侥幸心理,如LVMH将旗下二线品牌入驻天猫,核心的路易威登并不再入驻序列之内,虽然Burberry早在2014年便入驻天马,但Hermes等品牌商此后并未跟进。

奢侈品牌的考虑其实很简单,二线品牌入驻天猫谋得增量解营收之困,一线品牌继续维持高冷,避免品牌稀释。

但阿里则又有打算。

旗下魅力惠以奢侈品为主打,其产品均获得品牌的官方认可,银泰和梅西百货则是大牌奢侈品的必选零售渠道。

其意图也很明显,与具有奢侈品资质的企业或机构进行合作,弥补天猫在品牌方面的不足。今年双十一,梅西百货将成为阿里BUY+的重要购物场景,梅西百货的权重可见一斑。

今年双十一,相当奢侈品牌对天猫将继续采取观望态度,如果阿里能够与众多机构合作取得骄人战绩,会激发奢侈品牌的入驻天猫主动性。

奢侈品电商的困局着实不好破,天猫如能破,整个行业便要进行下一轮的洗牌。

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