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一飞冲天后,今日头条未来之路又怎样?

PC互联网时代,新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户长期主导新闻资讯市场,但在移动互联网时代,今日头条异军突起,在短短几年内依靠内容聚合与精准推荐逐渐成为互联网用户阅读新闻资讯的首选。今日头条因此获得资本市场的追捧,估值亦传言接近百亿美金。

截止2016年8月最新数据,今日头条累计激活用户数已达5.3亿,日活跃人数超过5500万,月活跃人数超过1.3亿,单用户每日使用时长超过74分钟。其中,“头条号”平台的账号数量也超过19万个。成为中国覆盖互联网用户最多的企业之一。

连续创业者张一鸣

今日头条的创始人张一鸣出生于福建龙岩,从高中时代起就酷爱计算机。2001年就读于南开大学,学习微电子和软件工程专业,他在大学时期便已展现出在互联网技术上的天赋。当见识到互联网行业发展的大好形势,2005年大学毕业,张一鸣便联合同校师兄开发一款面向企业的“协同办公系统”,但最终因产品市场定位失误导致第一次创业失利。

第一次创业失败,让张一鸣认识到创业方向的重要性。2006年初,张一鸣加入旅游垂直网站酷讯,成为酷讯第一位工程师,负责搜索产品。在酷讯,张一鸣不局限于自己的工作范围,而是拼命积累各方面的专业能力。后来因为无法忍受酷讯混乱的管理,他在2008年离开酷讯加入微软。

加入微软后,张一鸣感到“有一种不适应感,条条框框比较多,不适合特别有想法有冲劲的人”。大公司没有清晰强烈的目标,每天都在做一些离用户很远的基础开发,所以,张一鸣迅速选择离开。

这种不甘于做常规、重复事情的性格在他的职业生涯早期便已显现。

离开微软后,张一鸣接受微博网站饭否创始人王兴的邀请,2008年9月以技术合伙人的身份加入饭否,负责饭否的搜索、消息分发、热词挖掘、防作弊、用户排名等后台系统方向,为社交分析储备了大量技术。在饭否工作期间,张一鸣深刻感受到信息在人与人之间流动的价值。如果把酷讯的搜索技术和饭否的社交分析技术结合起来,就是“组织信息+社交行为分析”。由此,张一鸣此时便萌生出做“个性化信息推荐”产品的想法。

当饭否因政策原因关闭后,2009年10月,张一鸣开始了第一次独立创业,创办了垂直房产搜索引擎“九九房”。在九九房,张一鸣开始涉足移动开发,6个月时间推出掌上租房、掌上买房等5款移动应用,在当时的移动互联网环境下快速实现150万用户,成为房产类应用的第一名。

因为对移动互联网有了全新认识,张一鸣不再满足九九房的成绩,他希望做一件更有价值的事情。于是,他在2011年底辞去了九九房的CEO职位,在2012年年初创办了字节跳动公司,开始筹备“今日头条”产品。

在“今日头条”正式推向市场之前,张一鸣先用简单的图片、文字试水基于机器学习的信息分发,推出了内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画等十几款应用,表现不俗。其中的“内涵段子”在娱乐类APP中一度排名非常靠前。

今日头条一飞冲天

在内涵段子等多款应用试水收到良好的市场反馈之后,张一鸣在2012年8月正式推出“今日头条”产品。今日头条定位为一款基于数据挖掘的智能推荐内容产品,其自称“不做新闻生产者,只做新闻搬运工”。当用户使用微博、QQ等社交账号登录今日头条时,它能在5秒钟内通过算法解读使用者的兴趣DNA,用户每次操作后,10秒更新用户模型,使用次数越多,越了解用户,从而为用户提供精准的阅读内容推荐。

今日头条诞生时间正好与移动互联网大发展的时间相吻合,充分享受了移动互联网初期的红利,获得爆发式增长。上线90天,“今日头条”便获取1000万用户。

截止2015年,今日头条用户平均每日使用时长是腾讯新闻客户端的两倍;新用户转化为忠实用户的比例是腾讯新闻客户端的的2.25倍。今日头条用户平均每日打开时长超过40分钟,该数据位于全网首位,远超传统四大门户的移动新闻客户端。

今日头条的成长奇迹,也得到了资本市场的高度认可。在2012年7月获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资后,2013年9月获得DST等数千万美元B轮投资,2014年6月3日确认获得1亿美元C轮融资,估值达到5亿美元。

时隔两年后,今日头条的估值更是高歌猛进,不久之前传闻腾讯意欲以80亿美金估值战略投资,但之后被张一鸣否认。

技术优势和清晰的产品定位

每一款成功的产品,除了外部“风口”的推动外,与其本身的创新密不可分。今日头条成功的背后是其清晰的产品定位和强大的技术优势。

作为一款独立的移动互联网应用,“今日头条”与其它新闻客户端的差异化在于新闻内容的推荐分发技术。它颠覆了以往以传统媒体内容平台为核心的信息分发模式,代之以个性化化的内容发布,实现了去中心化的,完全以用户为核心的信息订阅。

今日头条首先会采集海量信息,然后通过数据挖掘,智能分析出每时每刻最热门最值得用户关注的资讯;其次,推荐引擎会根据用户对用户浏览、收藏、转发、评论新闻资讯的行为不断进行分析,再结合其阅读习惯、阅读时间、阅读位置等多个维度,建立起个人用户模型,两者结合后,智能地为用户推荐越来越精准的个性化信息。

张一鸣在技术上的多年积累、今日头条通过机器学习不断扩容的大数据库,均为模仿者构筑了高门槛;专注信息收集与分发,不做社交,避免精力分散,这是张一鸣为今日头条制定的发展战略,也成为其快速崛起的关键。

由于今日头条对算法和数据分析处理的要求较多,团队中技术人员占总人数的1/3左右,所以今日头条是一个真正依靠技术驱动的创新型公司。

破解版权危机

今日头条的发展过程并非一帆风顺,在2014年宣布1亿美元融资、估值5亿美元之后,今日头条引来了一波不小的版权纷争。诸多传统媒体纷纷发难其在版权问题上的瑕疵,指责其是一个内容的“剽窃者”。

2014年6月,《广州日报》起诉今日头条侵权。2014年6月,搜狐起诉今日头条侵犯著作权和不正当竞争行为。2014年6月,国家版权局对今日头条立案调查,最终国家版权局裁定今日头条确有侵权。

面对传统媒体的版权纠纷,今日头条选择了合作,而非对抗。通过与媒体的内容合作和开通头条号等方式,让今日头条有效的规避了版权危机。

此后,为了进一步解决版权问题,今日头条又推出“千人万元计划”,即未来一年内,头条号平台将确保至少1000个头条号创作者,单月至少获得1万元的保底收入。

除了单纯的“输血”补贴,今日头条还试图与自媒体捆绑式发展,为内容创作者提供孵化服务“新媒体孵化器计划”,向其提供办公场所并帮助团队提供法律、财务和版权保护等资源支持,降低创业者发展早期的成本。

在获得规模用户后,今日头条的商业化路程也异常顺利。2014年其开发出了适应中国企业的商业广告算法体系,成为最早利用大数据算法进行商业运营的移动资讯平台,并得到市场认可,当年广告收入就达数亿元,2015年今日头条广告收入更是数倍增长,达到30亿元。2016年今日头条的广告收入目标则高达60亿元。

今日头条方面称,不出意外将顺利完成2016年业绩目标,这样今日头条将跻身国内互联网公司(以流量兑现的平台)广告营收的前五名。张一鸣则希望未来能够将1/7的媒体时长,通过更强大的广告系统和更强大的商业系统实现1/5的市场收入,期待在2020年能达到100亿美元营收。

内容生态布局

回顾互联网巨头的发展历程,都经历了一波又一波的业务扩张,腾讯于1998年成立发布QQ,5年后推出了腾讯网、QQ游戏等核心产品;阿里于1999年成立发布1688,4年后开始推出淘宝网。腾讯网、QQ游戏、淘宝等都已经成为阿里和腾讯的核心业务,将企业推向更高的巅峰。

今日头条成立已4年,已经具备一定的资金资源与流量资源向其他领域扩张,通过开拓新业务寻找增长点,并顺势成为下一波浪潮的推动者,最终借助互联网一波又一波的浪潮持续高速发展。

今日头条也确实不甘心只做资讯流量入口,而是围绕张一鸣所提的“原创”,向视频、图片等进军,力图丰富自身的产品线,形成一系列阅读产品矩阵,通过自身巨大的流量,支撑各类型的UGC和PGC,从而提高总体日活跃用户数量和用户时长。

比如,今日头条已经将积累的海量信息数据和算法经验应用在了视频产品的运作上。

8月31日,今日头条推出了五款移动视频商业产品,包括首屏视界、视+信息流、视频联动、优选视频和兴趣速递。通过改变视频营销生产、分发、消费、评估这四个重要环节,以内容、形式、意图的原生以及主动行为评估构建移动短视频营销生态,为广告主提供头条视频营销方案。

今日头条官方公布的数据显示,截至2016年8月,头条视频已实现每日10亿次播放,单日播放时长超2800万小时,每日逾3万支优质视频内容上传。

此外,今日头条针对头条号作者们推出的“头条问答”,提高内容的原生力,以及用户对于头条的黏性、忠诚度;又增加了“我的话题”,“爆料”等入口,同时更新了“关心”功能。

根据今日头条的战略布局,我们观察其未来很有可能向文学、音乐、灰度社交、动漫、游戏、直播等领域开拓,借此形成一个稳固的内容生态社群。

结语

今日头条,一飞冲天,但其未来之路并非畅通无阻。

当熟悉今日头条模式之后,BAT与传统门户开始强势介入,今日头条在个性化资讯市场的技术优势变得相对单薄,开始面临巨大压力。

今日头条目前的商业模式主要是广告营收,也已经开始遭遇广告投放与用户体验之间的博弈。电商作为今日头条发力尝试的新的变现形式,则与产品本身所提供的场景吻合度不高,很难给今日头条带来太大的变现空间。

此外,传统新闻客户端有着多年的内容沉淀以及专业化的内容编辑,针对客户端的主流用户各自形成了自身的用户与内容壁垒,在权威性上远高于头条号上的自媒体创业者,如何管理平台上的内容创业者,提升内容的真实性与权威性,是今日头条需要考虑的问题。

依靠差异化的定位与技术优势,张一鸣带领今日头条在主流互联网阵营抢得一席之地。但今日头条今后就此停滞不前,还是继续高歌猛进,我们无从得知,这将极大考验着张一鸣接下来的战略格局与执行能力。

我们拭目以待。

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